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人人都是產品經理發布時間：18-10-1119:55深圳聚力創想信息科技有限公司“抽獎”活動并不罕見，而支付寶“2018支付寶錦鯉”的微博抽獎活動，領獎就需要跑到日本、加拿大等各個國家去領取；而如此“麻煩”的活動，還能吸引到300萬人參與，取得巨大的成功？本文將詳細分析支付寶錦鯉抽獎活動的設計思路，并提出活動策劃的三個獎品套路。2018年的國慶黃金周，市場運營營銷同學被一條“支付寶錦鯉”的消息快速帶入了工作狀態，當你擠在國慶300萬人的景區里時，人家做了一場300萬人參與的線上活動，還造就了一個“2018支付寶錦鯉”的營銷新玩法。支付寶的的錦鯉活動做了什麼事？說起來，支付寶錦鯉活動就是一次特別常見的微博轉發抽獎，轉發微博就可以參與抽獎，只不過冠上了一個“祝你成為中國錦鯉”的主題，獎品是一份需要3分鐘才能看完的禮單，包括到全球各地刷支付寶限額免單，吃飯免單、兩部手機……那么憑什麼一次轉發抽獎活動就能6小時轉發破百萬，累計轉發超過300萬次呢？因為它是支付寶么？也是，也不是。因為它是支付寶，才能有這么一份長長的禮單資源，才能有刷支付寶限額免單的福利，才能有各種渠道資源的推廣；但也不僅僅因為它是支付寶，因為從活動主題設計到禮品設計到傳播設計，都體現了操作者的匠心獨運。這份禮單到底有多大吸引力？用30秒粗略的數了一下，這份禮單中包含了全球56個機構（可能沒數準）提供的獎品，直接能拿到的獎品包括到法國領一雙限量版鞋和限量版包、到日本領一個手提包、去澳大利亞拿一雙雪地靴、去香港領一瓶酒、去澳門指定超市拿一罐奶粉、去加拿大那吃一頓免費的飯、去悉尼指定市場領2斤三文魚……最直接的可能就是去三星門店拿一部手機和在華為商城下單一部手機了。當然，還有很多沒有列出來的免單獎品，除了免單，還有一些禮券，還有例如送2份10毫升護膚精華這樣的獎品。如此看來，想要領全這些獎品，大概還需要一張能夠去遍全球的機票，跑到各個國家去領獎品，你還想成為這個錦鯉本鯉么？為什麼這次活動能吸引300萬人參與？無論是華為或三星的手機，還是某品牌的限量包，或者是高級餐廳的一頓飯，單獨拿出來都不會有這么大的活動效果，但支付寶巧妙的將一個個看起來很高級的獎品放在了一張表單上，就成了一個看起來貴的非常劇烈的大禮包。除了貴的非常劇烈的長禮單，這次營銷活動的另外一個亮點在于“中國錦鯉”這個主題。轉發錦鯉成了朋友圈、微博等社交渠道的常見現象，而近幾年錦鯉從傳統的鯉魚變成了“幸運的人”，這次獲獎者也就理所當然的成了被微博認證的“2018支付寶錦鯉”。活動獎品怎么設計才能看起來貴？活動獎品的設計一直是營銷流程中比較費神的話題，獎品價值低了沒吸引力，高了沒預算，中獎人數多了獎品價值低，中獎人數少了參與度又低。在活動獎品的設計上，可以參考三種套路：套路一：錦鯉禮包，量變帶來質變當我們仔細研究過錦鯉禮包的內容之后發現，單拿出來的每一項獎品吸引力都不算很大，并且也很常見，再加上要出國領的門檻，參與興趣大大降低，但放在一起之后就會變成貴的劇烈的獎品。同樣類型的獎品設計還有例如“資源包”的活動形式，例如裂變課程中很常見的報名課程送10G干貨大禮包，可能10G禮包里有3000張圖片、10段視頻，真正干貨的是那幾張只有幾M的流程圖和PPT。再比如各種干貨手冊，一篇干貨文章的吸引力低，但10篇干貨文章放在一起就成了一本手冊，帶有洞察行業、預見未來的“魔力”。套路二：用整體價值掩蓋單品價值這個套路同樣可以學習支付寶，每年的集五福活動，總額2億、5億的獎金，但除了一部分幸運兒能夠拿到超過3位數的獎金外，大多數人的獎金都只有幾塊錢，如果告訴你集五福贏2元，你還玩么？整體價值掩蓋單品價值適合于獎品數量多的活動，同樣的套路還可見于線下抽獎活動，特等獎是一輛車，但只有1個，其他獎品就是電飯鍋、微波爐甚至代金券，通過以大見小的小機靈誘導用戶參與。再比如一次公眾號的吸粉活動，主題是“我們準備了100本書，全部送給你”，但實際上，需要根據邀請好友數量排名才能擁有任選1本紙質書的資格，排名達不到的送電子資料，當然，也可以稱之為“電子書”。這種活動的好處在于除了整體獎品價值誘導外，還可以有中獎率的誘導，降低用戶的戒備心理，參與既有所得，就更容易博個大的。但同樣也可能帶來負面口碑，每年五福紅包開獎后，吐槽的聲量也不小。套路三：送用戶最想要的東西前面兩種套路雖然是節約了獎品成本，但仍然是要有一定資源的基礎上才能玩得動的，并且對于有些行業來說并不適用。但送用戶最想要的東西這一點，所有產品都可以應用。那么如何找到用戶最想要的東西呢？通過數據。電商行業可以送用戶最近加入購物車的商品、內容行業可以根據用戶的內容傾向設計禮品、教育行業可以根據正在學的課程送一個升級版課程，活動還是一個活動，但獎品可以實現千人千面。當然，前提是你要有一套用戶行為洞察的數據分析工具。除了在獎品上抖小機靈，抽獎還要怎么玩？除了在獎品設計上下功夫外，還要注重對獎品的包裝。例如中國錦鯉的禮單也可以叫刷支付寶免單大合集，但前者能讓人幻想到天際，后者又讓人厭煩至塵埃。所謂獎品包裝，是通過一些情感的“撩撥”讓用戶對獎品價值產生超預期的認知。試想，有什麼比得過成為人人轉發的“錦鯉”呢？而同樣，天貓在618的時候做過一場同類型的活動，主題是“天選之子”，天選之子是針對個人而言，而中國錦鯉就可以與人人都相關。在獎品包裝上，同樣可以有3個套路：套路一：找背書，讓獎品看起來更有意義背書包括大咖推薦、品牌推薦等常見形式，例如我要做一個送書活動，單純送一本書沒有吸引力，但如果我說這是馬云老師推薦的書，參與度就會更高。背書也是營銷當中的常見方式，將免費的獎品像銷售的商品一樣營銷，因為商品帶來的是用戶的金錢，獎品換取的是用戶的行動。套路二：找共鳴，建立獎品與人群的關聯針對特定人群設計的活動自然要觀察人群屬性，在獎品設計上同樣要抓住人群需求。例如，針對產品運營市場行業的客戶，春節禮物怎么送？既然是金主爸爸，禮物再貴都沒問題，問題是沒錢。可以送一份定制的禮包，記錄甲方與乙方最近一年的相愛相殺，或者一本與行業相關的知識手冊再加上例如杯子、筆、U盤這樣的小禮品，同樣是合集的思路，但加上了人群的特點。另外，文創產品告訴我們說，用戶不只能為魚子醬買單，也能為一句話買單。套路三：加光環，錯過一次再等十年首先要強調一點，加光環不等于騙。限量版、特供版等產品概念會讓人多看一眼，在禮品包裝上，也可以借鑒相同的思路。比如說同樣是送手機，騰訊年會上送的手機會刻上每個人的名字，或者國外的程序員都喜歡穿各種IT大會送的文化衫，獎品不再是獎品，而是一種經歷的證明。同樣加光環的套路還有各種獎項、名人簽名、定制款、孤品、絕版等使用方法。以上，支付寶錦鯉活動有很多可以復盤的地方，但作為抽獎活動，獎品設計上帶給我們的啟示更多，獎品設計首先需要保持和活動整體屬性的統一，其次要體現對人群喜好的迎合，最后要表現出獎品意義的生化。本文由 @諸葛io 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載題圖來自網絡

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